Շվեյցարական բրենդինգային ընկերության նորարարություն

Ապրանքանիշի դիրքավորում. շուկայում դիրքավորվելու արվեստ

Մրցակիցները բազմապատկվում են, հասարակությունը անկայուն է, ինտերնետն անընդհատ նոր գործիքներ ու նոր տեխնոլոգիաներ է ներմուծում: Ինչպե՞ս կարող ենք հուսալ, որ հաջողակ կլինենք նման դժվարին և առերեւույթ հագեցած շուկայում: Պատասխանը կոչվում է բրենդի դիրքավորում կամ բրենդի դիրքավորում. այս հոդվածում մենք պարզում ենք, թե ինչպես գրավել ձեր տեղը և պայծառ փայլել ձեր թիրախի աչքում:

ԻԴԵԱԼԱԿԱՆ ԳՆՈՐԴԻ ԱՆՁԱՆՔՆԵՐԻ ՊՐՈՖԻԼԸ (CUBLIC NICHE)


Բառը, որն ավելի քան որևէ այլ կապված է ապրանքանիշի դիրքավորման հետ, գնորդների կերպարներն են: Սա մի շատ պարզ պատճառով. առանց հստակ և հստակ պատկերացման, թե ովքեր են մեր մրցակիցները և ինչ է փնտրում հանրությունը, անհնար է դառնում պարզել, թե որ տեղը դիրքավորվել: Իրականում այսպես է աշխատում ժամանակակից շուկան. այլևս չկա մարդկանց ընդհանուր և անորոշ զանգված, որին դիմեն, ավելի շուտ, կան բազմաթիվ խորշեր, ձևավորված անհատների խմբերի կողմից (տեխնիկական ժարգոնով գնորդի նկատմամբ, ըստ էության) նման, բայց ժամանակ առ ժամանակ տարբեր բնութագրերով։ Որոշակի տեղը, օրինակ, կարող է լինել նորածին մայրերի տեղը, մյուսը կարող է լինել համալսարանականները, ևս մեկը վեգանների և բուսակերների տեղը… և այսպես շարունակ անվերջ: Կարո՞ղ ենք թիրախավորել ավելի շատ խորշեր: Իհարկե այո, բայց ինչքան լայնացնենք կադրը, այնքան մեր շփումը կդառնա երկիմաստ ու ցրիվ։ Այստեղ, քանի որ խորշ լսարանի հայեցակարգը արժանի է առավելագույն ուշադրության: Եվ դա միայն հաղորդակցության մասին չէ (և հետևաբար մարքեթինգի, հետևաբար սոցիալական մեդիայի, հետևաբար վեբկայքի և այլն…):

Վտանգված է նաև մեկ այլ կարևոր ասպեկտ, որը վերաբերում է մաթեմատիկային, այն է՝ թվերը։ Ամենատարածված սխալը, որը կարելի է թույլ տալ, այն է, որ կարծենք, որ որքան մեծ է լսարանը, այնքան մեծ են հնարավորությունները հետևել վաճառքներին և առաջատարներին. Սխալ. Ցույց տալու համար, որ դա այդպես չէ, և որ փոխարենը նեղացնելով, միշտ ավելի լավ արդյունքներ են ձեռք բերվում, մենք կարող ենք բերել խելամիտ օրինակ՝ հիմնված երևակայական, բայց իրատեսական սցենարի վրա: Ենթադրենք, որ մեր ապրանքանիշը համապատասխանում է տուրիստական ​​գործակալությանը։ Եթե ​​մենք չունենանք հստակ դիրքավորում և փորձենք հարվածել անորոշ գնորդների թիրախին (նրանց, ովքեր ճանապարհորդում են), մենք կունենանք հասանելի հսկայական ջրհավաք ավազան (միայն այստեղ՝ Շվեյցարիայում, որը հավասար է մի քանի միլիոն մարդու): Մրցակցությունը նույնպես ավելի մեծ կլինի, քանի որ մենք ստիպված կլինենք գործ ունենալ բազմաթիվ այլ տուրիստական ​​գործակալությունների հետ՝ առցանց և օֆլայն։ Իսկ եթե դրա փոխարեն մենք դիրքավորեինք մեր ապրանքանիշը:

ՊԱԿԱՍ ՊՈՏԵՆՑԻԱԼ ՀԱՃԱԽՈՐԴՆԵՐ, ԱՎԵԼԻ ԻՐԱԿԱՆ ՀԱՃԱԽՈՐԴՆԵՐ (ԵՎ ՇՐՋԱՆՔ)


Տեղադրեք ձեր ապրանքանիշը և նպատակադրեք համապատասխանաբար հաճախորդների հատուկ տեղամասեր, թույլ է տալիս մանևրելու ավելի մեծ տարածք բոլոր ճակատներում: Վերոնշյալ օրինակում մեր տուրիստական ​​գործակալությունը կարող է մասնագիտանալ դեպի Լապլանդիա ճամփորդություններ, կամ միայնակների համար ճանապարհորդություններ կամ փոքր երեխաներ ունեցող ծնողների ճանապարհորդություններ: Սա, իրոք, կնեղացնի թիրախային լսարանը՝ բացարձակ թվերով, բայց հարաբերական առումով էքսպոնենցիալ կերպով կբարձրացնի լուսաբանումը: Եթե ​​նախկինում մենք ունեինք տարեկան 4 միլիոն մարդու պոտենցիալ լսարան, սակայն 4.000 մրցակից գործակալությունների համեմատությամբ, երկրորդ սցենարում լսարանը կրճատվում է մինչև 100.000 մարդ/տարի, բայց շուկայի համար մրցակցող երկու/երեք խաղացողներով: Ամփոփելով.

Սցենար 1 (Ընդհանուր լսարան)

4.000.000 պոտենցիալ հաճախորդ / 4.000 գործակալություն = 1.000 իրական հաճախորդ

ՍՑԵՆԱՐ 2 (նշված լսարան)

100.000 պոտենցիալ հաճախորդ / 2,5 գործակալություն = 40.000 իրական հաճախորդ

Սրանք բոլորովին արբիտրաժային թվեր են, իհարկե, բայց դրանք պարզ են դարձնում, թե որքան կարևոր է դիրք գրավել ավելի ու ավելի մեծ, փխրուն և բազմակողմ շուկայում: Այս պաշտոնը, ինչպես շուտով կտեսնենք, պարտադիր չէ, որ համընկնի մասնագիտացման հետ, ուստի ճիշտ չէ, որ դիրքավորվելու համար պետք է անպայման մասնագիտանալ։ Տարբերությունը նուրբ է, բայց զգալի: Այսպիսով, ինչպես է ապրանքանիշի դիրքավորում առցանց և օֆլայն շուկայում: Պատասխանելուց առաջ անհրաժեշտ է տարբերակել ապրանքանիշի համակողմանի դիրքավորումը և մեկ ապրանքի կամ ծառայության դիրքավորումը (ապրանքի տեղաբաշխում):


ՏԱՐԲԵՐՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐ ԲՐԵՆԴԻ ԴԻՐՔՈՐՈՇՄԱՆ ԵՎ ԱՊՐԱՆՔԻ ՏԵՂԱԴՐՄԱՆ ՄԻՋԵՎ


Թվերը ձեռքին, մենք հասկացանք, որ սեփական ապրանքանիշը (և դրանից առաջ բիզնեսը) կույտ նետելու գաղափարը թողնում է այն ժամանակը, որը գտնում է: Շատ ավելի հարմար է դիրքավորվել (և հետևաբար առաջանալ) որոշակի թիրախային լսարանի աչքում: Դա անելու մի քանի եղանակ կա, որոնք պետք է ամեն անգամ դիտարկել կախված հանգամանքներից, բյուջեից և բնութագրերից այդ բիզնեսից։ Հիմնական տարբերակումը պետք է կատարվի ապրանքանիշի դիրքավորման (ապրանքանիշի դիրքավորում) և ապրանքի տեղաբաշխման (ապրանքի/ծառայության դիրքավորման) միջև:

Ապրանքանիշի դիրքավորում

Բրենդի դիրքավորումը ներառում է ամբողջ ապրանքանիշը՝ չբացառելով որևէ նրբերանգ։ Համակարգված պատկերից մինչև փաթեթավորում, կայքի գրաֆիկական դասավորությունից մինչև տեսանյութերի ոճ, ապրանքանիշը պետք է գտնի իր ճշգրիտ վայրը՝ ճշգրիտ և համապատասխանող թիրախային լսարանի ճաշակներին ու ակնկալիքներին: Նման դիրքավորումը երբեմն պահանջում է տարիների համբերատար աշխատանք, անկախ նրանից՝ դա արվում է զրոյից, թե ապրանքանիշի վերադիրքավորման գործողություն՝ ուղղությունը փոխելու և շուկայում նոր բան ստեղծելու համար:

Ապրանքի դիրքավորում (ապրանքի տեղադրում)

Բրենդը կարող է նաև ի վիճակի լինել կամ չցանկանալ դիրքավորվել: Օրինակ, քանի որ չնայած արդեն լավ դիրքավորված և ճանաչելի լինելուն, այն պետք է թողարկի այլ ապրանք, քան մինչ այդ առաջարկվել է: Կամ այն ​​պատճառով, որ այն պետք է մուտք գործի նոր շուկա (սովորաբար արտերկրում) առանձին ծառայությունների և ապրանքների հետ, որոնք այնուհետև կտեղակայվեն համապատասխան կերպով՝ հետաքրքրություն առաջացնելու և առաջատարներ (փոխարկումներ) առաջացնելու համար:


ԻՆՉՊԵՍ ԱՆԵԼ ԲՐԵՆԴԻ ԴԻՐՔՈՐՈՇՈՒՄԸ. ԴԻԶԱՅՆԻՑ ՄԻՆՉԵՎ ՌԱԶՄԱՎԱՐՈՒԹՅՈՒՆ


Մինչ այժմ ստեղծված նախադրյալներից հստակորեն ի հայտ է գալիս որոշիչ դերը, որ ունեն այնպիսի տարրեր, ինչպիսիք են շուկայական տեղը կամ իդեալական գնորդները՝ կապված ապրանքանիշի դիրքավորման հաջողության հետ՝ դրանից բխող բոլոր առավելություններով: Մենք կարող ենք այնքան հեռու գնալ, որ ասենք, որ ապրանքանիշի դիրքավորումը, գնորդի անձնավորությունները և շուկայական տեղը բոլորը նույն մետաղադրամի կողմերն են: Ուստի մեր պարտքն է մի կողմից հասկանալ, թե որոնք են այդ դեմքերը (ովքեր են մեր թիրախային լսարանը, ինչ խորշեր կան, ինչպես շփվել յուրաքանչյուրի հետ), մյուս կողմից՝ վերջնականացնել դիրքավորման գործընթացը առավելագույն արդյունավետությամբ՝ առանց ժամանակ կորցնելու կամ կորցնելու։ ծախսերը ավելորդ են. Այլ կերպ ասած, մենք պետք է հասկանանք, թե ինչպես անցնել տեսությունից պրակտիկային ոչ թե փորձերի, այլ նպատակային ու հաջորդական գործողությունների համար. Այն քայլերը, որոնք մենք պետք է հաշվի առնենք, ներառում են.

Շուկայի վերլուծություն

Շուկայի վերլուծությունհասկացվում է որպես տեղեկատու շուկայի ուսումնասիրություն (յուրաքանչյուր ոլորտ ունի իր սեփականը), խորշերը, գնորդների անձնավորությունները և մրցակցությունը: Վերլուծությունը պարտադիր է, բացառելը նման է աչքերը կապած շախմատ խաղալու։ Իրականանալի է, եթե չեմպիոն ես, բայց շատ, շատ ավելի դժվար, եթե պետք է սկսել փորձ ձեռք բերել:

Բրենդային դիզայն

Բրենդային դիզայն, փուլ, որում վերլուծության մեջ արված եզրակացությունների հիման վրա սկսում է կառուցվել ընկերության (կորպորատիվ ինքնության) կամ ապրանքանիշի ինքնությունը՝ շոշափելի, թե ոչ նյութական։ Նուրբ փուլ է, քանի որ տարբերանշանի, վարձատրության կամ գունապնակի ընտրությունը անխուսափելի հետևանքներ կունենա նաև հետագա որոշումների վրա (սկսած ռազմավարական որոշումներից):

Ապրանքանիշի ռազմավարություն

Ապրանքանիշի ռազմավարություն, եզրափակիչ ակտը, ամենահետաքրքիրը, որտեղ բազմաթիվ մտորումներից ու բազմաթիվ վերլուծություններից հետո նյութականանում է գնալու ճանապարհը։ Այս պահին շտապողականությունը կարող է խաբել ձեզ, բայց դուք չպետք է շտապեք: Եթե ​​ճիշտ է, որ լավ պտուղներ քաղելու համար նախ պետք է ցանել և հող նախապատրաստել, ապա նույնքան ճիշտ է, որ ապրանքանիշը շահութաբեր դարձնելու համար նախ պետք է գովազդել քեզ ամենահարմար ձևերով և պայմաններով:

Գրքույկից մինչև փաթեթավորում՝ օֆլայն ապրանքանիշի ձևավորում


Բրենդինգի դիզայնի հետ կապված ամեն ինչ չպետք է ընկալվի որպես արտասովոր, քանի որ այն կապված է թվային ոլորտի հետ։ Նույնիսկ եթե ապրանքանիշը որևէ պատճառով չունի ցուցադրական կայք, էլեկտրոնային առևտուր կամ պրոֆիլ որոշակի սոցիալական մեդիայի ներսում, Հաղթող համակարգված պատկերի առավելություններն ու առավելությունները դրանք կշարունակեն գոյություն ունենալ նույնիսկ օֆլայն: Եկեք այս իմաստով մտածենք թղթային բրոշյուրների, կատալոգների, ձեռնարկների, այցեքարտերի, պաստառների մասին և վերջապես մտածենք ապրանքների փաթեթավորման մասին (քիչ կամ շատ, դա նշանակություն չունի): Շուկայում դիրքավորվելու ի՞նչ հույսեր կարող է ունենալ այն ապրանքանիշը, որն իրեն առաջարկում է բացառապես օֆլայն՝ առանց բրենդինգի դիզայնի մեջ ներդրումներ կատարելու: Ինչպե՞ս կարող է նա տարբերել իր ապրանքները դարակում կամ իր խանութի պատուհանները փողոցում, առանց ազդեցիկ գրաֆիկական դիզայնի: Հռետորական հարցեր, որոնց պատասխանը մեզ՝ ներքինիներիս համար, ակնհայտ է. Բայց դա բոլոր ձեռնարկատերերի դեպքում չէ: Նրանց, ովքեր թերագնահատում են իրենց ապրանքանիշի արժեքը և իմիջը, խորհուրդ ենք տալիս ներբեռնել մեր էլեկտրոնային գիրքը su Բրենդինգ և ռեբրենդինգ. ամբողջական և թարմացված ուղեցույց՝ այս անհավանական և արժեքավոր աճի հնարավորության ամբողջական պատկերը ստանալու համար: Այցելեք էջը և բեռնել այն անվճար մեկ սեղմումով!